داشتن اطلاعات درباره رفتار مصرف کننده در جریان طرح ریزی و اجرای راهبردهای بازاریابی در مراکز فعال تجارت ،جهانی دارای حساسیت ویژه ای است اطلاعات مذکور به شناسایی و تعیین بازارهای هدف کمک میکند؛ همچنین فعالیتهای مختلط بازاریابی را که دارای جاذبه اند با طبیعت و احتیاجات اعضای این بازارهای هدف هماهنگ میسازد؛ حجم داد و ستدها را در بازار می سنجد؛ فروشها را پیش بینی میکند و نحوه اجرای امور بازاریابی را مورد ارزیابی قرار میدهد با مطالعه این فصل شناخت و آگاهی نسبت به موارد زیر حاصل خواهد آمد

• مدلهایی که رفتار و عادات کلی مصرف کننده را پیش بینی و توصیف میکنند و نحوه به کارگیری آنها را در بازارهای جهانی شرح میدهند

• نتيجة تأثیرات ناشی از کنش و واکنش دو فرد بر یکدیگر یا درون یک شخص از حيث رفتار و راههای نزدیک شدن مصرف کننده برای شناسایی این تأثیرات

•  مراحل فرآیند اتخاذ تصمیم مصرف کننده و پاسخها و حرکات مناسب و راهبردی برای هرمرحله

• ارتباط بین رفتار مصرف کننده و فرآیند طرح ریزی راهبردی برای بازاریابی

رفتار مصرف کننده بازارهای هدف و آمیزه بازاریابی را تعریف می کند

در تعریف رفتار مصرف کننده سلسله تصمیمات کامل و فعالیتهای او که متضمن ارزیابی دستیابی به کارگیری و مصرف کالاها و خدمات است لحاظ میگردد برای مثال برمیگردیم به راهبرد جهانی مام مؤسسۀ آموزش مدیر که در آن طرح ریزان میخواهند بدانند چگونه خریداران در بازارهای احتمالی مورد انتظار پیرامون سیستمهای گات» اطلاعاتی به دست می آورند و چگونه این سیستمها را در برابر سیستمهای عرضه شده از سوی شرکتهای رقیب ارزیابی میکنند؛ چه کسی و چه چیزی در انتخاب سیستمهای آموزشی «گات» محصول مؤسسه «مام» از لحاظ نشانهای مورد رقابت تأثیر داشته است این سیستمها چگونه مورد استفاده قرار میگیرند؛ چه ویژگیها و فوایدی مورد نظر مشتریان است و در نهایت وقتی دوره های گات کهنه می شوند چه اتفاقی می افتد پاسخ به این پرسشها درباره طبیعت و احتیاجات هر یک از بازارهای هدف برای طرح ریزان مام به شیوه های مختلف یار و مددکار خواهند بود از همه مهمتر این امر به آنها امکان خواهد داد که بازارهای گسترده یا متراکم را به اجزای کوچکتر تقسیم کنند و آنها را به بازارهای هدف کوچک تر تبدیل سازند

پژوهش در رفتار مصرف کننده جهانی

تهیه و تکمیل اطلاعات درباره رفتار و نحوه خرید مصرف کننده فردی یا سازمانی در بازارهای جهانی تقریباً همیشه در بازارهای ناهمگن جهانی نسبت به بازارهای همگن داخلی مشکل تر است. اختلاف در زبان ،فرهنگ اقتصاد و نظامهای حقوقی و قانونی، علاوه بر اختلافات موجود در شیوه ها و وسایل پژوهش برای بازاریابی فصل پنجم مسائل و مشکلات عمده ای را به وجود می آورد این مسائل و مشکلات عبارتند از نحوه دسترسی به اطلاعات، قابلیت اعتماد و معتبر بودن ،اطلاعات به ویژه در تأثیراتی که درون فردی است یا دو فرد از هم می پذیرند مانند گروههای مورد ،مراجعه ،انگیزه ها مشوقها و طرز تلقیها و برخوردها. آنچه این مسائل و مشکلات را تاحدی متعادل میسازد شناخت و تشخیص روبه رشدی است که در زمینه هر چه بیشتر جامعیت یافتن رفتار مصرف کننده به ویژه در میان کشورهایی که به سطوح بالاتری از پیشرفت نایل گردیده اند وجود دارد برای مثال، نتایج بررسی در مورد یکصد مدیر ارشد در صنایع معظم چند ملیتی مربوط به بسته بندی کالاها نشان میدهد

رفتار مصرف کننده جهانی

مدلها و طرز برخوردها

بر اساس نظر زیست شناسان روان شناسان جامعه شناسان مردم شناسان اقتصاد دانان و ،بازاریان مدلهای متنوعی وجود دارند که موضوع چه وقت و چرای مصرف کنندگان در بازارهای جهانی را از نظر اجناس خاصی که با قیمت خاص و در محل های خاص خواهند خرید توصیف و پیش بینی میکنند مدل واکنش برانگیز یک ردیف پلکانی را مورد نظر قرار میدهد در آغاز نیاز اقناع نشده ای موسوم به تمایل است و وقتی پایان می پذیرد که این تمایل با واکنشی که تقویت شده به سوی کالایی پیش میرود خریدهای عجولانه و شتابزده است که تأمین احتیاجات انسانی را تحقق میبخشد و موجب میشود که مصرف کنندگان خرید کالاهایی را با همان نشان که قبلاً خریده بودند ادامه دهندمدل روان تحلیلی رفتار مصرف محرکهای خرید را فرض قرار می دهد. این محرکها اغلب پیچیده اند و از نظر اجتماعی پذیرفتنی نیستند بدین سبب پس زده میشوند با این حال این محرکها بر مصرف کننده تأثیراتی بر جای میگذارند که بسیار مؤثر و کارسازند؛ مانند وقتی که مردی میگوید اتومبیلی را که خریده از جهت صرفه ای که در سوخت آن بوده ابتیاع کرده است، در حالی که در واقع میخواهد خریدی مردانه یا کاری را در امر مالکیت از خود بروز دهد مدل اقتصادی رفتار مصرف کننده فرض را بر این مینهد که مصرف کننده بر اساس قوانین عقلانی متکی بر اصول اقتصادی منطقی زندگی میکند از این رو برای خرید تصمیم گیری میکند و این کار را بر اساس نفع شخصی متصور از آن و با توجه به امکانات مالی خود برای پاسخگویی به احتیاجاتی که دارد انجام میدهد

چگونه متغیرها بر رفتار مصرف کننده تأثیر میگذارند؟

طراحان به منظور آگاهی یافتن و وحدت بخشیدن به رفتار مصرف کننده در طرح های بازاریابی  گات تأثیرگذاری بر گروهها و حوزه های بزرگتر را با انجام نوعی آزمایش آغاز کردند حوزه هایی چون فرهنگها جنبههای شبه فرهنگی و طبقات اجتماعی آزمایش مورد بحث نخست بر روی رفتار مصرف کننده صورت پذیرفت و سپس شعاع بررسی باریکتر و دقیق تر بر گروههای مورد نظر متمرکز گردید به طور کلی هرچه گروه کوچک تر باشد، تأثیر متغیرهای بین افراد بر رفتار مصرف کننده بزرگتر است

فرهنگها و شبه فرهنگها

طراحان «مام» با به کارگیری ابزار تجزیه و تحلیل و شیوههایی که در فصل هشتم مورد بررسی قرار گرفتند موفق شدند ارزشهای فرهنگی مرتبط با رفتار مصرف کننده را از لحاظ سیستمهای گات و امکان ورود و نفوذ آنها در بازارهای احتمالی مورد انتظار شناسایی کنند بعدها این ارزشها طرح های بازاریابی را شکل .بخشیدند تدوین این طرحها به صورتی بود که انگیزه های سودمند و مساعدی را برای خریدار در هنگام خرید پدید می.آورد مثلاً در ژاپن ارزشهای فرهنگی بر اهمیت همکاری و اتکا و وابستگی به یکدیگر و وفاداری به سازمان تأکید دارد. این امر در مقایسه با فرهنگی که تأکیدش بر رقابت و ابراز اظهارات فردی و جنبه های مستقل استوار است به طور کلی برنامه بازاریابی بسیار متفاوتی را به وجود می آورد طراحان مذکور در بررسی و آزمایش جنبه های شبه فرهنگی - اجزای جداگانه ای از یک فرهنگ که حول عواملی چون ،نژاد ،ملیت دین و مذهب یا موقعیت جغرافیایی سازمان یافته اند در وهله نخست توجه خود را بر روی ویژگیهایی که همکاران را برای خرید سیستمهای گات آماده و مهیا میساخت متمرکز نمودند آنان طرح ریزان در آسیا به عنوان مثال، جنبه های شبه فرهنگی منطقه ای مربوط به اقوام غیر معتقد را که به نحو بارزی با رسم و اخلاق اقتصاد بازار و رسم کارفرمایی آمیخته شده است مورد شناسایی قرار دادند این امر را بدین سبب به انجام رساندند که تصور میکردند

منبع

برگرفته از کتاب بازاریابی جهانی

نوشته ریچارد سند هازن